導讀：某電商網站“53度飛天茅臺950元”，從最高時超過2000元回歸到1519元的指導價，再到如今與出廠價相差無幾，這只用了不到一年的光景。而茅臺酒幾個月內價格斷崖式的下跌不過是行業的縮影。政府嚴控公款消費，火了十年的白酒，終于在這個夏天迎來行業的“寒冬”。靠公款吃喝拉動的內需，是畸形不可持續的經濟。白酒行業如何健康發展已成業內最為關注的話題。
　　
　　白酒困境
　　
　　閉著眼睛賺錢的日子不在了
　　
　　某茅臺酒專賣店老板張毅感慨，過去坐在屋里等著客戶上門買酒的日子不在了，只要能搞到酒閉著眼睛賺錢的日子也不在了。白酒行業資深分析師黯石分析，貴州茅臺、五糧液、瀘州老窖等企業的一季度報表都已明顯釋放出高端白酒銷售疲軟的信號，這樣的疲態還建立在元旦、春節對市場消費的刺激之上，“更困難”的報表應該會出現在第二、三季度。“到今年下半年，高端白酒的‘寒冬’會更直白地暴露出來。”黯石說。
　　
　　“首先要從‘坐商’變成‘行商’。”陳剛說，大家都沒有閉著眼睛賺錢的日子了，那就要比誰先轉變。張毅也在嘗試著改變，團購、打折、返點等手段第一次出現在他的銷售計劃里。但他苦惱的是，一次次的努力并沒有增加銷量，反而暴露出最近幾年茅臺酒積累起來的問題。張毅說，扣上“奢侈”、“腐敗”標簽的茅臺酒什么時候重新以“優質”、“健康”的形象回到大眾心中，才是他們有可能度過寒冬的時候。
　　
　　陳剛相信，人的舌頭對白酒是有記憶的，現在想盡辦法讓消費者多接觸自己代理的酒，形成消費習慣以后就能從市場上多分得一杯羹。黯石分析，高端白酒之間的相互廝殺會愈演愈烈，當價格戰達到一定程度之后，誰能說服消費者敢于把酒瓶擺上餐桌，誰就會占得先機，“很顯然，茅臺、五糧液在這一輪的競爭中并不占優勢。”
　　
　　“第一次買茅臺不求人”
　　
　　“以前賣酒的可是爺爺，說限購就限購，說漲價就漲價，如今可不一樣了。”老黃調侃道，以前為了談生意，逢年過節，他都少不了要買酒給客戶送禮。“價錢倒還是其次，難的是你越著急的時候越拿不到貨。”老黃告訴記者，他根本不敢想象現在買茅臺這么容易。5月28日，位于馬甸橋附近的第一家茅臺北京自營店開業，老黃慕名前往。“這是我第一次買茅臺不求人。”
　　
　　“現在想想，那會兒不過是白酒價格最后的瘋狂。”與當初排隊限號形成鮮明對比的，是如今經銷商比著降價。老黃帶著記者走訪了多家茅臺專賣店詢價，報價在900-1200元之間，買得多還能商量。“我們已經是賠本賺吆喝了，可還是問的多買的少。”北京西四環一家茅臺專賣店老板無奈地說。而一些“雜牌軍”經銷商為了出手，53度飛天的報價甚至低于900元。店主直言不諱：“給錢就賣，賣了就撤，市場行情不好，準備清倉轉向。”就連曾經火爆的茅臺自營店也變得冷冷清清。
　　
　　現在是不是抄底的好時機？按說茅臺產量有限，泡沫破滅后買入，無論是收藏還是自用都劃算。可面對明確表示“快把去年送的茅臺搬走，太礙眼”的老客戶，老黃卻有些猶豫了。他們喝慣了茅臺，真的能輕易改口嗎？茅臺的價格會不會再跌？老黃說，他不知道答案，只能再看看。
　　
　　“代理商揚眉吐氣一回”
　　
　　經銷商一直是白酒江湖中非常“神秘”的一個群體。他們行事低調，眼光獨到，不僅有雄厚的資金，還有打通上下關節的能力。“以前想拿貨請吃海鮮，現在吃羊肉串就行了。”瀘州老窖的區域經銷商老張（化名）笑得有些苦澀。老張透露，以前行情好時，都是經銷商求著酒廠拿代理權，請客吃飯那是基本禮儀，那些關系硬、底子厚的經銷商才能勝出。可今年卻反過來了，老窖旗下的銷售公司居然主動來找他們簽約，對經銷商的賬期也表示通融。“這次是我們掌握主動權，被動了多年的代理商在酒廠面前也揚眉吐氣了一回。”
　　
　　老張代理的只是瀘州老窖的非高端產品，這個系列的產品價位從100多元到600多元不等。老張說，比起代理國窖1573的那些“難兄難弟”，他的日子已經算是好過了。今年春節前，高端酒完全賣不動，反倒讓像他這種銷售中低端酒的經銷商撿了便宜，生意還算過得去。
　　
　　如今，某電商網站上500ml的52度國窖1573價格已經跌到了830元，比1388元的專柜價跌掉了近一半。但在老張眼里，這種情況還會持續。“今年市場價和拿貨價倒掛很正常。馬上又是白酒消費的淡季了。”老張說，他已經做好了長期過冬的準備。為了穩妥起見，他還是決定不把雞蛋放在同一個籃子里，拿些資金出來投資其他渠道。“但真有做不下去的經銷商。”老張表示，因為無利可圖，已經有一批經銷商退出。
　　
　　路在何方
　　
　　從“名酒”轉向“民酒”　　
　　
　　“從名酒到民酒，這將是白酒行業的全新時代。”洛陽杜康控股銷售公司總經理苗國軍在第88屆糖酒會上的發言贏得了陣陣喝彩。苗國軍將三公消費對于白酒的發展形象地比喻為在馬路上撿錢。“過去十年撿的多了點，未來不撿難道不行么？白酒行業需要理性回歸，尤其是高端白酒，靠市長做貴的時代早已過去，靠市場做貴才是王道。”杜康未來從100元到300元的價位會有更大的發力，真正做到從名酒向民酒的轉變。
　　
　　瀘州老窖總裁張良更明確表示：“現在300元以上白酒銷售都受阻了，大家都應該調整。”一場集體調轉馬力的行動正在緊鑼密鼓中：五糧液先后推出五糧春、尖莊、六和液、五糧醇淡雅系列，劍南春的“金劍南”分別推出價格在200元和400元左右的新品，水井坊則大力推廣其定價在200元到600元左右的天號陳系列……五糧液集團董事長唐橋公開表示，將在100元至400元價位、30元至100元以及30元以下區間提供性價比高的白酒產品，打造幾個能上10億元規模的品牌，做同價位酒中的第一品牌。而貴州茅臺董事長袁仁國則在股東大會上明確提出要“消費轉型”、“薄利多銷”。在此之前，茅臺已發公告，增資3.73億元擴大301廠產能。301廠主要生產王子酒、迎賓酒等中端產品，這一戰略被業界解讀為茅臺向中端產品的發力。
　　
　　“限制三公消費對白酒行業的影響并不是根本性的，后期未必會持續。但老百姓對于白酒的需求量一直都很大，加大對中低端品牌的投入是明智之舉。”在白酒專家鐵犁看來，放下身段的高端酒吸引大眾人群偶爾消費的總和一定會超過高端人群的特殊消費。據鐵犁分析，過去高端酒的消費人群中，軍隊采購占2%至3%，政府采購占15%至20%，剩下的購買主體是企業和私營業主，普通消費和企業型消費的增加會彌補公款消費需求的減少。
　　
　　那么，白酒的經營模式將如何轉變？白酒專家肖竹青認為，過去十年粗放的三板斧模式：控貨、漲價、上央視已經不適合。未來的白酒應重視消費者的體驗，傳遞產品性價比的價值感。“過去十年，白酒行業的爆發性增長，其實離不開中國經濟的發展。”酒企老板顯然明白，白酒消費的根基是什么。
　　
　　沒以前好賺錢但絕不會虧
　　
　　面對近來斷崖式下跌的茅臺酒售價，李海卻認為記者的擔心有些多余：“肯定是沒以前好賺錢了，但絕對不會虧錢。”。李海透露，茅臺酒采用嚴格的經銷商制。一般而言，每級茅臺酒的經銷商都要有一倍的利潤，才會賣給二級經銷商，二級經銷商再傳到銷售終端，等消費者買酒時，價格至少翻了4倍。比如受歡迎的53度飛天茅臺，窖藏也就2至3年，由于享受水電優惠，釀酒的成本也就200多塊錢。企業的營銷推廣費用的確是相當大的成本，但即使賣800元也還是有的賺。“陳光標不是說了嗎，酒價是實際成本的十倍，百姓80%喝的都是廣告和包裝費。茅臺酒的利潤也許沒那么夸張，但賺錢是一定的。”
　　
　　但李海認為，茅臺貴有貴的道理。醬香型白酒靠年份發酵，對自然條件要求很高。當地的土壤配上紅櫻子高粱和赤水河的水，讓茅臺酒離開茅臺鎮就變了味兒。制作工藝也相當“原始”，要經過九蒸、八曬、七出，把高粱蒸九次、曬八次，此番流程下來，前兩次是不出酒的，第三次才能出酒。
　　
　　難以機械化的傳統工藝和不可逾越的時間成本，不僅保證了茅臺酒酸甜苦辣麻澀糊的七種味道，但也正因如此，產量十分有限。于是，賺錢的茅臺酒，吸引了不少前來茅臺鎮投資白酒的企業。李海說，目前在茅臺鎮投資白酒的企業有50多家，聚集的資本已經有上百億元。參股并購上市讓不少白酒品牌亢奮。但他們卻忽略了一個問題，老坑酒和新坑酒的品質差得很遠，所謂陳年老酒封窖也必須用老泥。目前茅臺鎮的酒企也已接近飽和。“就算能找到地方挖酒坑，拿到政府的許可證也頗費周折。”李海說。
　　
　　“寒冬”為高端白酒市場洗牌
　　
　　價格戰把高端白酒拉回正常的市場軌道中，過去擁有200%以上暴利的高端白酒正回到競爭中，直接面對的是50%以下利潤的中端白酒，當然，對手還不止于此。陳剛的葡萄酒生意即將起步，把這個滾爬了十幾年“老白酒”商拉進葡萄酒市場的，是正以15%～20%速度擴張的中國葡萄酒市場，在一些經濟發達地區，高端葡萄酒銷售每年都維持40%左右的增長。
　　
　　但陳剛也不會放棄白酒生意，相反，他認為這一次“寒冬”將為瘋狂的高端白酒市場洗牌，“首先是回到市場規律的范圍內，然后看誰適應市場中的生存法則。”陳剛解釋說，回到市場規律的范圍內，是讓高端白酒不再只盯著炒作概念、炒作包裝，捅破“越貴越追捧、越炒作越漲價”的泡沫，讓高端白酒的利潤回到正常范圍內。
　　
　　對于市場中的競爭法則，陳剛認為，酒企應該更加注重酒本身的釀造品質，挖掘酒在流通過程中的附加值，向普通消費者靠攏，“少去傍著政治、軍隊的組織，眼睛直接盯住消費者的需求。”
　　
　　張毅也認為，把高端白酒從瘋狂追捧逼回市場中參與競爭，是在清理“中國白酒黃金十年”期間留在行業內的“垃圾”，“包括遠遠落后于市場的營銷理念”。張毅認為，高端白酒的內涵挖掘還做得遠遠不夠，他舉例說，品紅酒時需要知道怎么搖杯子，朝什么方向搖，搖到什么程度合適，什么樣的紅酒配什么樣的菜品等等，“品白酒僅僅就是提起杯子‘干’嗎？”“回歸市場競爭，得讓有能力消費的群體享受整個白酒消費的過程，而不是只因為這件商品價格昂貴才算好。”張毅說。
　　
　　記者觀察
　　
　　白酒企業準備好了嗎？
　　
　　一向高高在上的白酒已經開始放下身段了，它們會迅速迎來大量普通消費者嗎？這種轉變至少現在還看不出端倪。不是因為消費者太遲鈍，看不到降價和中端新品，而是因為在以前，高檔白酒掙錢太容易了。
　　
　　對酒當歌，人生幾何？白酒無疑是中國最具文化底蘊的消費品，也正是因為這獨有的魅力，白酒消費在觥籌交錯人情應酬之間變了味。記不清從何時起，買茅臺的不喝，喝茅臺的不買。酒的高中低端，從釀酒工藝和年份的區別變成了喝酒人身份的區別。想起已經退休的茅臺集團董事長季克良的心愿，“我一直的主張都是要讓老百姓喝得起茅臺酒”，不禁讓人唏噓不已。
　　
　　但是，靠公款吃喝拉動的內需，是畸形不可持續的經濟。如果公共財政被用于為某些個人謀福利，其促進民生的部分必然隨之變弱，整個經濟的內生增長動力也會跟著變弱，社會的良性發展活力也將不足。整治公款吃喝這種“毒內需”會暫時影響消費增長，但這正是未來經濟健康發展的必由之路。
　　
　　現在，白酒要離開畸形軌道，回歸消費本質，以前單靠品牌驅動的那套粗放經營模式肯定是行不通了。讓普通消費者接受白酒的改變、熱衷于白酒文化、形成品牌忠誠度，是各家白酒企業面臨的更要緊的考驗。而眾多品牌集中殺入中低端白酒市場，未來的競爭之激烈可以預見。此前一向閉著眼睛掙錢的白酒企業，你們準備好了嗎？